十一月的当外电商北京,气温已跌破零点,卖带路过茶饮门店的不动WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91color%20sorting%20sensor时候,发现很多当季产品从主打冰杯都变成了热饮推荐。茶饮
淡季魔咒叠加平台补贴退潮,行业不少茶饮商家开始坦言“怕撑不过这个冬天”。开始
有业内人士形容此场从暑假延续到今冬的入冬战争:茶饮就像百亿补贴里的iPhone手机,是当外电商平台用来获取流量、撬动用户的卖带。
当然,不动还有一个更精准的茶饮论断——今之外卖大战,犹如十几年前的行业WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91color%20sorting%20sensor电商价格战的延续,仍然是开始通过低价补贴重构行业规则,简单、入冬粗暴、当外电商速效。高达90%的女装退货率、图书出版行业的凋敝,以及茅台经销商频繁控诉破价,都是链条下游的电商商家所感到的压力。
外卖大战给商家带来的后遗症也与之类似。
“1元咖啡”,不仅改变了用户心智,对茶饮行业、茶饮品牌、茶饮单店,都有不可逆的损伤。从瑞幸咖啡财报看,Q3配送支出高达28.9亿,高出去年同期近20亿,吃掉了当季瑞幸所有增量利润。
另一边,蜜雪冰城从一路高涨的600港元跌至376港元,管理层在路演中承认,外卖补贴的拉动效应正在减弱。
据GeoQ Data数据,仅三季度,国内连锁茶咖品牌门店数量就净增了2.6万家,同比去年几乎翻番。
僧多粥少、订单滑坡、成本激增的背后,茶饮作为一个可以通过补贴短期炒热的行业,意味着一种“高弹性的消费意愿”,既然可喝可不喝,只要补贴不再,就会迅速迎来寒冬。
毕竟,茶饮品牌不是iPhone。苹果不惧怕任何补贴冲击,但茶饮没法家家都是“1.68元的蜜雪”。
更糟糕的是,电商发起的外卖补贴大战,未必能取得预料的结果。中信证券研报显示,双11期间外卖带动电商的交叉销售额占GMV比例仅为1%。当一个季度总计三四百亿的补贴砸入市场,没有人是胜利者,但第一个受害者,却极有可能是茶饮行业。
当硝烟散尽后,真正的胜利者究竟是谁?茶饮行业将如何自处?更多的中小商家又将如何自处?(作者长期关注消费和互联网大公司报道,关于本文更多内容可添加作者微信?Who123start?详聊)
01茶饮品牌:从高光到失速
市场调查显示,今年外卖大战中激增的订单量,有超过一半来自奶茶咖啡,在去年,这个数字大约是20%。
新茶饮的财报里,也可窥见一斑。
最快响应大战、让利最大方的古茗、霸王茶姬、蜜雪冰城,上半年营收增速格外抢眼。就连此前不被看好的“奈雪的茶”,也在此次大战中受益显著,财报中提到,外送订单为奈雪的茶自营门店的收入贡献占比为48.1%。尤其是,7月5-6日,奈雪的茶48小时内全国外卖订单量突破100万单,环比增长50%,单店最高环比增幅达230%。
有多位茶饮加盟商向雷峰网透露,订单增量主要来源于补贴力度更大的京东和淘宝闪购,在京东补贴最猛烈的阶段,他们门店的京东外卖订单量与美团外卖订单量相当,甚至一度超过美团。
能够看出,最早拥抱外卖变化的茶饮品牌,迅速尝到了流量甜头和补贴好处,但大战补贴带来的问题,也逐渐显现出来。
此前有报道称,库迪在高峰期销量达到1亿个订单,但背后平台对其补贴了2个亿。
成也茶饮,败也茶饮,随着茶饮走入淡季,全行业的外卖订单量都迎来了滑坡。过去,商家总以为问题是平台独大,本以为外卖大战能打破垄断,带来喘息的空间。但事实证明,新进入平台疯狂竞争给商家带来的危机,要比想象中更多。
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